Среди застройщиков лидирует мнение ― выбирая квартиру, покупатель отталкивается от локации, планировки и стоимости. Цифровые технологии вроде умного дома или онлайн-показа тоже играют свою роль, но она ― второстепенная. Так ли это ― или существуют цифровые методы, которые позволят застройщикам продавать эффективнее и снижать издержки? И если да, то как к ним перейти? Екатерина Румянцева, основатель, CEO Kalinka Ecosystem, рассказала «Стройгазете», какие цифровые решения они используют, чтобы стабильно расти, и что рекомендуют коллегам.

Новая эра рынка недвижимости ― PropTech и решения, основанные на данных

Сфера недвижимости ― традиционно консервативный сектор, изменения в котором происходят не быстро. Например, долго считалось, что успех в отрасли ― это сочетание функциональных характеристик объекта и личных связей. В итоге такое отношение стало причиной, почему внедрение новых технологий и практик так и не стало трендом отрасли. Однако сейчас эта парадигма постепенно меняется. Главная причина ― IT-технологии пробрались и в недвижимость, ознаменовав появление Property Technologies, или PropTech ― индустрии цифровых решений в сфере недвижимости и строительства.

Сдвиги в этом направлении начались в 2020 году, когда Минстрой проанализировал ситуацию с применением цифровых инструментов в строительстве объектов по госзаказу. В итоге анализа стало ясно, что с помощью IТ-технологий можно повысить качество управления такими проектами и снизить затраты на 10-12%. Поэтому следующим шагом государство простимулировало застройщиков использовать информационное моделирование зданий и сооружений, то есть BIM ― Building Information Modeling.

Помимо уже упомянутого BIM, к проптеху относятся VR/AR технологии дополненной реальности, а также решения для организации документооборота. Сюда же входят инструменты Process Mining ― интеллектуального анализа бизнес-процессов, Behavioral Economics ― изучение факторов, влияющих на выбор, которое помогает прогнозировать и направлять клиента. Вишенкой на торте являются сервисы для коммуникации покупателей, застройщиков и подрядчиков, которые привлекают доступностью получения информации.

Тем временем общая картина цифровизации сектора пока что поменялась незначительно. Когда в ноябре 2022 года Институт статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ рассчитал индекс цифровизации отраслей экономики России, оказалось, что строительная отрасль находится в самом хвосте списка, на 17 месте из 18 представленных. Строителей обогнали даже представители культуры и спорта ― они были вынуждены перейти к онлайн-показам в период локдауна.

Индекс цифровизации складывается из пяти составляющих. Это - масштаб применения цифровых технологий, уровень цифровизации бизнес-процессов, наличие цифровых навыков у персонала, кибербезопасность и в целом затраты на внедрение и использование цифровизации.

Центральное место во внедрении инноваций занимает сбор и анализ структурированных массивов данных ― Big Data. Именно данные ― главный ресурс цифровизированного рынка недвижимости. Их анализ позволяет предлагать покупателю услуги максимально таргетированно.

В целом умение оцифровывать, оценивать и предсказывать не только результат своих действий, но и поведение покупателей ― это то, что отличает современную компанию-эксперта. Согласно исследованию NewVantage Partners 2023 года, компании из самых разных сфер используют массивы данных, чтобы проанализировать боли и предугадать потребности своих клиентов: почти 92% лидеров мирового рынка придерживаются подобной стратегии для принятия эффективных бизнес-решений. Они отмечают, что за прошедший год уже получили измеряемую прибыль от инвестиций в аналитику данных.

В Kalinka Ecosystem массивы информации собираются и обрабатываются, а выводы отражаются в метриках: это удовлетворенность клиентов, доля рынка, операционная эффективность, вовлеченность сотрудников, узнаваемость бренда и другие. Подобно приборной панели автомобиля, на которой отображается ряд показателей, метрики помогают нам в принятии решений. На основании данных мы стремимся организовывать актуализированные сделки, которые будут одинаково выгодны и для застройщика, и для покупателя.

От данных к прибыли: как внедрять цифровые инструменты, чтобы получать финансовые результаты

При правильном использовании массивы информации помогают построить бизнес-стратегию с учётом человеческих потребностей и, соответственно, повысить прибыль. Но для этого их необходимо очистить и подготовить. В крупных компаниях этим занимаются сильные data science команды, состоящие из аналитиков, инженеров, архитекторов, маркетологов, которые специализируются именно на работе с данными. Для нетехнологической компании организация такой команда может оказаться слишком затратной. Однако есть несколько моментов, с которых можно начать.

Во-первых, формируйте продукт под потребности и боли клиента

Расскажу на нашем примере. На протяжении двенадцати лет рынок ждал знаковый проект известного застройщика. В 2022 году он вышел, но продажи замерли, так и не успев набрать обороты. Причины ― сложное, неподходящее время. Однако даже в этот период объекты конкурентов продавались. Оказалось, что застройщик не знал ответов на важные вопросы — например, нужен ли клиентам, которые приходили и не купили, объект в таком виде, а также почему покупатель должен быть уверен, что, вложившись в проект на этапе котлована он будет в прибыли.

За последний год это не единственный случай, когда новые потребительские запросы не совпали с устаревшей моделью предложения застройщика. Современный покупатель недвижимости, особенно премиальной, хочет не только выгодно вложить средства, но и закрыть возможные риски, связанные, например, с внезапным отъездом из страны. Он отдаёт предпочтение застройщику или посреднику, который заботится о том, что у него болит ― это время, риски, выгода. Конечным продуктом работы застройщика в этом случае становится не сам объект недвижимости, а улучшение качества жизни или выгодные инвестиции.

Во-вторых, удерживайте клиентов

Сейчас рынок премиум-недвижимости России находится в ситуации, когда спрос падает, а затраты на привлечение новых клиентов растут. Когда мы провели внутренний аудит, то выяснили, что весь приобретаемый прямой трафик приносил отрицательный финансовый результат, стоимость привлечения клиента составляла 15 000$, а большую часть прибыли приносили обращения старых клиентов, которые нам доверяли.

Это говорит о том, что искать новых клиентов, конечно, нужно ― но это не так выгодно, как поддерживать отношения со старыми.

Важно сохранять связь с клиентом, чтобы застройщик видел, в какой момент у него появляются новые потребности. С этим поможет продвинутая CJM (Customer Journey Map, или карта пути клиента). Она не должна заканчиваться после оформления сделки ― эта «змейка» продолжает движение, развивается и растет. Как и потребности клиента.

Контролировать ситуацию помогает наблюдение за такими метриками, как Retention Rate ― коэффициент удержания клиентов и показатель их возврата, и Lifetime Value, LTV ― пожизненная ценность клиента. Благодаря этому подходу среднее количество повторных продаж увеличивалось у нас в три раза: десять лет назад мы проводили одну повторную сделку раз в шесть лет, а в 2022 году ― раз в два года.

В-третьих, работайте над клиентским сервисом

Экосистемный подход, к которому мы перешли в 2020 году, позволяет смотреть дальше подписания договора о купле-продаже. Логичное продолжение работы с клиентом ― это предоставление ему дополнительных услуг, иначе говоря, клиентский сервис. Именно он является инструментом дальнейшей коммуникации с покупателем.

Благодаря анализу Big Data у нас есть достаточно чёткое представление о том, в чём мы можем быть полезны нашим клиентам даже после заключения сделки. Сегодня это более 480 видов услуг ― начиная от подбора архитектора или дизайнера до помощи с переездом или оформлением ВНЖ за инвестиции. Поэтому путь клиента не только не заканчивается в момент закрытия сделки, но и разветвляется на несколько направлений после.

Такой подход увеличивает лояльность ― клиенту выгодно сохранять связь и обращаться за дополнительными услугами. Человек закрывает больше своих болей, получает преимущества от того, чтобы быть в контакте с нами, и остаётся дольше ― его LTV увеличивается в 1,5 раза. Это результат экосистемного подхода ― за первый квартал 2023 года продажи выросли на 40%.

Механика грамотного разделения труда: коллеги, а не конкуренты

Ввиду некоторой незрелости PropTech-сектора России число застройщиков, освоивших IT-инструменты продаж и коммуникации с клиентами, пока ограничено. Кроме того, существуют опасения, что цифровизация рынка усилит конкуренцию. Необходимость анализировать клиентов и непосредственно продавать никогда не была прямой компетенцией застройщика.

При этом построение цифровых экосистем ― новый тренд в недвижимости. Участникам рынка стоит признать неопровержимую ценность эффективного разделения труда, коммуникаций и консалтинга, найти точки соприкосновения и сотрудничать для получения цифровых преимуществ. Например, можно делегировать работу с данными тем, кто уже интегрировал цифровые инструменты в реальные процессы.