Умение работать с данными сегодня выходит на первый план. Застройщики могут тратить большую часть рекламного бюджета на каналы, которые не приводят к сделкам.

Это серьезная проблема на рынке недвижимости, из-за которой многие девелоперы не досчитываются прибыли. О том, как сквозная аналитика помогает застройщикам оптимизировать затраты на продвижение и увеличивать объем продаж, рассказал «Стройгазете» директор по развитию бизнеса компании Smartis Александр Калинин.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика показывает весь путь клиента от первого касания до сделки — какие каналы и когда влияли на решение о покупке, сколько компания потратила на каждый из них. Застройщик видит реальные данные и на их основе принимает решения. Это инструмент, который влияет на продажи — главная цель воронки любого бизнеса, а не просто способ структурировать и визуализировать данные, как до сих пор думают многие девелоперы, особенно в регионах.

Еще три-четыре года российские девелоперы воспринимали сквозную аналитику как технологию будущего, однако сегодня ситуация изменилась — многие застройщики анализируют каждый этап воронки продаж, чтобы снизить долю рекламных расходов за счет отключения неэффективных каналов и увеличить объем продаж, определив источники по большинству сделок.

С каждым годом популярность инструмента только растет, однако ожидания от сквозной аналитики часто не совпадают с реальностью. Девелоперы могут отказываться от инструмента из-за того, что не хотят переходить на новую систему, тратить время — процесс внедрения занимает несколько месяцев и требует вовлеченности не только менеджеров застройщика, но и руководителей, и выделять дополнительные ресурсы, выбирая привычные, но уже устаревшие решения.

При этом часто такие застройщики не учитывают особенности рынка недвижимости: длинный цикл продаж, множество рекламных каналов, воздействующих на клиента, и несколько каналов связи с потенциальными покупателями жилья. В результате девелопер получает множество разрозненных данных, которые необходимо собрать и проанализировать.

Многие девелоперы, особенно в регионах, где преобладает консерватизм по отношению к новым технологиям, до сих пор относятся к сквозной аналитике как к инновации и не до конца понимают ее ценность. Кто-то видит в ней магический инструмент — «после установки все автоматически стабилизируется и повысятся нужные метрики», из-за чего формируется ложный вывод: «мы сквозную аналитику тестировали, она не работает». Также мешает закрытость застройщиков в работе с данными, которая тормозит цифровизацию процессов.

Часто, особенно региональные застройщики, при оценке эффективности сквозной аналитики, проявляют разочарование, еще до того как эта методика выйдет на плато продуктивности и станет крепким работающим инструментом. Я рекомендую застройщикам не ждать, пока она станет основной технологией для всех, а пользоваться ее преимуществами уже сейчас. Динамика развития отрасли приведет к ужесточению конкуренции и повышению стоимости сделки. Если девелопер быстро не адаптируется к новым реалиям и не внедрит инструменты для оптимизации бизнес-процессов, то не сможет дальше «тягаться» с более предприимчивыми и «быстрыми» застройщиками.

Работа с данными: какие ошибки совершают застройщики

Некоторые застройщики объясняют колебания на рынке неблагоприятной экономической обстановкой. На самом деле, многое зависит и от внутренних бизнес-процессов девелоперов. Руководители строительных компаний часто не знают о том, что теряют клиентов из-за неправильной работы с данными в маркетинге.

Застройщик не видит, какие рекламные каналы приводят клиентов, а какие можно отключить, чтобы оптимизировать расходы. Девелопер, который принимает решения интуитивно, может попасть в одну из распроненных ловушек. Например, сделать поспешные выводы по рекламному каналу — протестировали в течение месяца-двух, не увидели продаж и отключили, но при этом забыли про длительность цикла сделки, в результате чего так и не узнали, что спустя полгода канал привел клиентов. Или сделать ложную оптимизацию, отключив эффективные каналы, неправильно распределив бюджет и потеряв потенциальных клиентов. Также большинство застройщиков до сих пор отслеживают медийную рекламу по модели last click, хотя она редко бывает последним касанием клиента, из-за чего не могут правильно оценить эффективность этого канала.

Сквозная аналитика в недвижимости — российский тренд или инструмент для бизнеса

Чтобы принимать решения на основе точных данных, необходимо анализировать их в совокупности. Для этого из рекламных кабинетов, CRM — системы управления взаимоотношениями с клиентами, коллтрекинга — технологии, которая определяет рекламный источник звонка, и систем аналитики нужно собрать все обращения и отметить, из какого канала пришла каждая заявка, отследить путь клиента до обращения и сопоставить обращения с продажами, а также определить, какое касание с рекламой стало для клиента решающим, после чего сопоставить маркетинговые расходы на канал и трафик с него.

Большинство застройщиков до сих пор делают это вручную — так привычнее, хоть и занимает больше времени. Но произошедшие за последний год события заставили девелоперов пересмотреть свой подход к аналитике. Санкции, возможные перебои с поставками материалов, сокращение доходов население — все эти факторы подтолкнули девелоперов к решениям, на которые они долгие годы не обращали внимание. Если раньше инструментом интересовались в основном застройщики с крупным бюджетом, то сегодня на него обратили внимание все, кто пытается оптимизировать свои расходы.

Однако многих останавливает страх, что вложения не окупятся. А дорогие эксперименты могут позволить себе единицы. Поэтому ожидания должны оправдаться, иначе смысла в нововведениях нет. Что может дать застройщику правильная внедренная сквозная аналитика, с которой потом реально работают:

• Автоматический сбор данных
• Отслеживать по каждому каналу конверсии, стоимость кликов и обращений, ROMI, а также прибыль, расходы, продажи.
• Оценки эффективности каналов на основе данных
• Видеть, сколько денег потрачено на каждый из рекламных каналов, сравнивать отдачу от них по разным моделям атрибуции и отключать неэффективные площадки.
• Изучения пути клиента до сделки
• Понимать, какой канал сыграл решающую роль в принятии решения
• Роста продаж
• Воронка нацелена не на лиды, заявки, звонки — эти показатели могут указывать на начальный интерес клиента, а на сделки.
• Защиты от фрода
• Больше трети поступающих застройщику обращений могут оказаться ненастоящими. Это «съедает» рекламный бюджет, приходится тратить время на обработку фейковых заявок.
• Глубокого изучения аудитории
• Знать, что ищут клиенты, какие креативы их интересуют, какие коммуникационные каналы предпочитают.

С какими сложностями сталкиваются девелоперы при внедрении сквозной аналитики

Несмотря на все преимущества, 90% застройщиков испытывают трудности с внедрением сквозной аналитики, из-за которых они отказываются от использования системы. Например, служба безопасности девелопера не хочет предоставлять доступ к системе управления взаимоотношениями с клиентами, ссылаясь на коммерческую тайну, или сотрудники отдела маркетинга могут не знать, какие фильтры настраивались в CRM, кто их и зачем устанавливал. Также девелопер может ожидать быстрых результатов, тогда как внедрение сквозной аналитики занимает в среднем 3 месяца — это не мешает застройщику получать промежуточные результаты на каждом этапе внедрения. А у кого-то есть технические проблемы — например, самописная CRM, которую IT-отдел никак не может интегрировать со сквозной аналитикой.

Некоторые девелоперы отказываются от внедрения этой технологии, потому что считают ее слишком сложной, инструментом «для избранных». Другие, наоборот, интегрируют ее, не разобравшись в возможностях. В итоге она используется только для сбора и передачи данных из других систем.

Какие результаты получают застройщики от сквозной аналитики

Группа «Эталон»

Крупнейший застройщик обратился к нам за внедрением системы сквозной аналитики. Было много препятствий на этапе согласования. Сначала служба безопасности, а потом и IT-отдел были против интеграции CRM со сторонними системами — доступ к конфиденциальным данным запрещен. Мы решили этот вопрос с помощью «прослойки» между системой сквозной аналитики и CRM, которая дублирует хранящуюся в CRM информацию. Согласования прошли и помогли застройщику получить единый отчет для отслеживания эффективности рекламных площадок, повысить матчинг сделок (процент сделок с известными рекламными источниками) и управляемость рекламным бюджетом на 20%, сэкономить за 2020 год 142 млн рублей маркетингового бюджета.

ЖК КИТ

Менеджеры компании работают в Битрикс24 и Profitbase. Раньше системы не были интегрированы между собой, поэтому сводных отчетов застройщик не получал. Сотрудники всё переносили в Excel вручную, из-за чего терялась часть данных. Это человеческий фактор, который нужно учитывать. Застройщик не видел полной картины, поэтому обратился к нам. С помощью системы сквозной аналитики девелопер смог объединить данные из разных систем в одном отчете, оптимизировать и повысить управляемость воронки, сегментировать аудиторию, увеличить конверсию из обращения в договор бронирования в 2,7 раза, с 21 до 57%.

ГК Инград

Девелопер использует множество рекламных каналов. Возникали сложности с оценкой рекламного и прямого трафика. Ему нужен был инструмент для оптимизации, чтобы исключить площадки, от которых нет целевых лидов. После внедрения сквозной аналитики застройщик сформировал эффективный медиасплит, отследив весь путь клиента, верифицировать лиды, увеличить количество продаж и сократить расходы.

Подведем итоги

Если застройщик не использует сквозную аналитику и неправильно работает с данными, он теряет клиентов. Но этого можно не заметить из-за восстановления спроса в 2023 году. Однако тенденция в недвижимости уже наметилась — те, кто ориентируется на лидеров рынка по стране, а не только в своем регионе, все чаще думают о модернизации своей экосистемы технологического стека для маркетинга и продаж застройщика и оптимизации воронки продаж.

Data-driven-маркетинг сегодня — это не модный тренд, а точка роста для застройщика. Сквозная аналитика, как его часть, уже становится обязательным инструментом, без которого невозможна эффективная работа. С ее помощью девелоперы могут оценить все касания клиента — от знакомства с компанией до сделки, а также получают возможность автоматизировать и оптимизировать внутренние бизнес-процессы.