Счастливого Нового года и Рождества!
timelapse
Все темы

Неубиваемый оффлайн

С закрытием торговых центров в период пандемии россияне, как и жители других стран мира, переориентировались на онлайн-шоппинг. Это стало причиной многочисленных прогнозов о грядущем массовом закрытии торговых центров. Своим мнением о том, почему говорить о смерти формата как минимум рано, со «Стройгазетой» поделился президент ГК Magic Group Александр Перемятов.

Рассуждая о судьбе торговых центров в России, многие эксперты говорят об онлайне, как о панацее — звучат в том числе и совершенно фантастические сценарии. Некоторые даже призывают переформатировать этих «монстров», полностью переведя торговлю в интернет, а здания ТЦ сделать, по сути, складскими комплексами для хранения продукции (представьте цену за кв. метр такого склада — с учетом объема инвестиций в строительство). Звучала также идея переформатировать под склады бывшие промышленные комплексы. Довольно странное предложение, если учесть, что бывшие промзоны уже давно «оккупировали» девелоперы, специализирующиеся на жилье.

В России мыслят не цифрами

Конечно, в условиях самоизоляции, когда все горожане почти три месяца были вынуждены сидеть по домам и пользоваться услугами курьеров для покупок, первое, что приходило в голову относительно перспектив ритейла — это цифровизация всего и вся. Но это уровень мышления простого интернет-пользователя, а не игрока рынка. Факты таковы: в России очень велик процент жителей, вообще не имеющих доступа в сеть или не воспринимающих ее возможности, как сервис. Никто и никогда не отменит потребности покупателей тактильно «знакомиться» с приобретаемым товаром. И, наконец, после столь долгой самоизоляции на первый план выйдет острая потребность в социализации.

Есть и общие мировые тренды развития общества, которые нельзя не учитывать. Очевидно, что с появлением высоких технологий и интеграции их в обиход, большинство из нас отдаляется от решения технических задач. Для их решения в быту используются калькуляторы, компьютерные программы, поисковики, а общество развивается главным образом в гуманитарном векторе. На этом фоне современный человек чувствует себя некомфортно, когда ему навязывают непрозрачные цифровые алгоритмы. Живой пример тому — реакция на цифровые пропуска, графики прогулок, отслеживание местонахождения граждан в период карантина. Все подобные нововведения вызывают у россиян отторжение, которое распространяется на отношение к цифровым технологиям в целом. Да, можно привести в пример, Китай, где цифровизация давно уже завоевала прочные позиции, к ней изначально была привязана и правовая система. Там ментальность общества позволила шагнуть далеко вперед за счет этих технологий. Но есть и Франция с ее торжеством индивидуализма — по тем беспорядкам, которые мы видели в стране еще до пандемии, на мой взгляд, можно предугадать, как отнесутся европейцы к попыткам «запихать» их в цифровые рамки. Наш путь, как обычно, проходит где-то посередине между Востоком и Европой — сращивание цифровых систем с реальностью в России должно быть долгим, поступательным и осмысленным.

От крытого рынка — к социальной среде

Вернемся непосредственно к торговым центрам и к вопросу, зачем они нам нужны. Все ли семьи до пандемии искали социализации в музеях, галереях и театрах? Вовсе нет — в общей массе люди чаще стремятся решить несколько насущных задач одновременно: совершить покупки на неделю, развлечь детей, перекусить, посмотреть новый фильм в кинотеатре. Еще до пандемии ТЦ прочно заняли нишу досуговых центров. И сегодняшние реалии лишь подтверждают, что их единственный путь развития в том, чтобы прекратить свое существование в качестве «крытых рынков», и стать полноценной средой обитания, где совершение покупок — лишь составляющая комплекса услуг.

Цифровая система, использующаяся сегодня, по сути, представляет собой возможность для собственника ТЦ срастить арендный бизнес и собственный ритейл, держа последний в тонусе. Но любой торговый центр должен уходить от традиции навязывать людям потребление. В отличии от онлайн-продаж, ТЦ предоставляет человеку широкие возможности выбора и, что самое интересное, добавляет игровую составляющую. Именно у социальных комплексов есть шанс увести общество от слепого потребления.

Сращивание маркетплейсов и ТЦ

Приведу конкретный пример сращивания онлайна и оффлайна в рамках ТЦ. Два раза в год в Китае проходит грандиозная выставка — Кантонская ярмарка. Она занимает площадь, сопоставимую с той, которую бы заняли десять наших «Экспоцентров». У всех крупных транспортных узлов, соединяющих громадные корпуса с разнообразными товарами, рекламируются и продаются хедлайнеры — самые популярные продукты текущего и прошлого сезонов. Как можно было бы применить тот опыт у нас? Торговые центры после пандемии, очевидно, столкнутся с проблемой пустующих площадей. На них они могли бы организовать не просто пункты выдачи таких онлайн-сервисов как Lamoda, Wildberris, Ozon, а целые универмаги со своими хедлайнерами. В этом случае ТЦ закрывает вакантные площади и получает процент с продаж в качестве арендной платы, маркетплейсы экономят на доставке, а возможность для потребителя ознакомиться с товаром сокращает число возвратов. При этом конечная аудитория избавлена от тех самых цифровых рекламных алгоритмов и может свободно выбирать те продукты, которые приглянутся. Сейчас наша компания разрабатывает подобные стратегии, и мы уверены в их потенциале.

Пластичная архитектура ТЦ

Сегодня торговые центры предлагают операторам одни и те же торговые помещения. На место съехавшего Carlo Pazolini встает, например, Zenden, вынужденный подстраиваться под определенный метраж, витрины, втиснуть свой магазин в предлагаемые рамки. Я считаю, сама архитектура ТЦ должна стать пластичной. И этот опыт в какой-то мере мы уже реализовали, организовывая «Йармарку» для российских дизайнеров как временный ритейл для крупных ТРЦ на пустующих площадях. Pop-up и временный ритейл требуют маневренности и планировочных внутренних решений. Между тем, этот вид торговли наиболее привлекателен для всех: и для ТЦ, которым сегодня нужно остаться на плаву, и для торговых операторов, оперативно реагирующих на спрос и покупательскую активность, а главное — для конечного потребителя. Принцип, когда, выбирая сумку, покупатель вынужден пройти мимо витрин с платьями, хорош, но, не видоизменяясь, начинает раздражать. Человек должен реализовывать свою природную потребность — осваивать новые для себя пространства. Живая природа вокруг нас постоянно меняется, а значит, нам нужно воссоздать эту органику и в социальной среде, постоянно предлагая новые декорации, «игру в джунгли», развлекая процессом выбора, а не навязывая его.

В недавнем интервью президент Федеральной палаты адвокатов РФ Юрий Пилипенко рассуждал о перспективах перехода в онлайн всей судебной системы и в качестве аналогии привел в пример футбол. Можно ли перевести в онлайн не только просмотры матча, но и сам матч? Безусловно, можно — но тогда это будет уже не футбол, пришел к выводу эксперт. Так и с торговыми центрами: да, их можно полностью перенести в онлайн, но общество потеряет невероятно ценный формат. Онлайн — естественный путь эволюции, но рассматривать этот ресурс нужно не как замену традиционному оффлайну, а как инструмент поддержки, в том числе, торговых центров, которые стоят на пороге глобальной и массовой трансформации.